家电品牌租赁：饮鸩止渴者的“游戏”

2020/3/17

家电品牌租赁：饮鸩止渴者的“游戏”

在前不久央视3.15晚会上，包括美菱在内的五家油烟机企业烟机产品被指质量不合格。上海空调租赁在点名曝光之下，影响最大，损害利益最深的恐怕就是当初将品牌租赁给合肥美菱小家电有限公司美菱电器集团。虽然在美菱集团的公告中称，合肥美菱电器与合肥美菱小家电及中山分公司之间并没有任何资产、股权关系及经营管理关系，但是在消费者认知层面上，很自然地将两者联系到了一块儿。由品牌租赁埋下的定时炸弹在此刻爆发，由此引发了笔者对家电品牌租赁的思考。

榨干品牌剩余价值

品牌租赁，指的是拥有品牌的企业将品牌交付给没有自我品牌或者品牌辐射力较弱的企业使用，定期收取一笔品牌使用费。目前在家电领域，品牌租赁现象屡见不鲜。其中大多数被租赁的品牌往往是那些在消费者当中耳熟能详的家电老品牌，它们曾经风光无限，有着出众的口碑，是信誉与质量的保证，但在漫长的市场竞争浪潮中因为管理不善，后劲不足，市场份额不断萎缩，同时由于受资金限制无力开展新业务，将品牌租赁给中小企业以迅速“补血”成为了它们短期获得收益的无奈之举。

而选择租赁品牌的企业大多是新组建生产线不久的小企业或者有过为其它品牌OEM代工的历史，希望转型品牌化经营的中小企业。它们都不愿意自建全新的品牌，看中了老家电品牌的价值，企图以长期租赁的形式抢占市场，压榨品牌最后的价值。

可以说，在双方选择品牌租赁时目的就不那么单纯，合作也并非紧密真诚，“各揣心腹事”之下，时时刻刻存在着利益盘算与搏弈。

把控缺失 自砸招牌

企业纷纷选择贴牌生产源于准入门槛过低：以一家老牌冰箱企业品牌授权为例，五年的租赁合同，贴牌小家电企业仅需向该企业支付120万元的商标使用费，此后每年的使用费以上一年度的许可费为基数增加5%。业内人士指出，如此低的品牌使用费用缺乏对贴牌企业生产资质的认定，最后损害的还是消费者的利益。

无论是租赁企业还是被租赁企业，都将面临许多风险。在原有品牌推广扶持之下，承租企业无需太多的宣传投入即可净收渔利，短期内即可打开市场。而首先对被租赁品牌的企业而言，无法把控产品品质又是未来自损品牌形象的一大隐患。如果贴牌企业生产流程不规范，工艺落后，出现质量问题，消费者往往会对被租赁品牌自营的其它产品及业务也产生质疑，就会产生火烧连营式的危机效应。

或为他人做嫁衣

另一方面，有远谋，希望做出一番事业的承租企业也有自己的担忧，当企业做大做强之后，租赁品牌企业会借此收回品牌资金经营，其中最为著名的“为他人做嫁衣”的案例当属“王老吉”与“加多宝”之争。两者不依不饶，闹得沸沸扬扬，一时间消费者更是难辨真假，可以说租赁了品牌加多宝培育市场的努力远远超过了商标持有人王老吉。

当然，在诸多家电品牌租赁之中，也不乏成功案例，此前苏泊尔创始人苏增幅曾租赁一家名为“双喜”的品牌进行锅具生产，但头脑清醒的他意识到，靠租赁其他品牌始终不是长久之计，因为如果有一天，品牌拥有者收回品牌，这对于品牌租赁者来说，将是一个致命的打击。于是苏增福决心开始打造自己的品牌，并且加大对技术的研发支持，解决当时困扰业界的压力锅爆炸问题。1994年，苏增福推出了自己的品牌“苏泊尔”，苏泊尔压力锅有效的解决压力锅的安全问题，深得消费者的喜爱，在其后的十几年时间里，逐渐占据70%以上的市场份额，对于中国人来说，“苏泊尔”成为了厨具的代表，而当初那个被租赁的厨具品牌“双喜”已经渐渐被遗忘。

无论怎样，品牌租赁始终是一步“险棋”，双方缺乏互信是无法长久合作的根本问题，饮鸩止渴之举并不会让企业得到长足发展，而企图赚快钱的贴牌企业也不会获得市场的认可